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Published on: Billet d'humeur

Bienvenue au restaurant les enfants !

« Les enfants de moins de 14 ans ne sont pas les bienvenus » , Oma’s Küche à Rügen, station balnéaire au bord de la mer Baltique.

« No children », Hampton Station, Tampa (Floride).

“Kids younger than 12 would not be catered for”, The Chart Room, Brixham (Royaume-Uni).

Et voici ce qu’on peut lire en rentrant dans le restaurant Old Fisherman’s Grotto, dans la très touristique ville de Monterey en Californie :

Bien sûr on ne verra jamais cela en France, car il s’agit d’une pratique discriminatoire, punie d’une peine pouvant aller jusqu’à 5 ans de prison et 75 000€ d’amende. Mais vu la violence des réactions suscitées par ces initiatives, dans un sens comme dans l’autre, le sujet ne laisse guère indifférent. Qui dit « famille » dit, pour certains, du bruit, des enfants plus ou moins contrôlés, des services compliqués pour les équipes de salle….

Il ne s’agit pas ici de faire un procès inapproprié de parents supposés trop laxistes, ou d’adultes supposés « anti-enfants » et autocentrés, mais de se placer du point de vue du restaurateur, et de s’arrêter un moment sur cette première question.

« L’enfant est-il l’ami du restaurant ? »

En quoi s’adresser aux enfants, être « kids-friendly » peut-il être intéressant pour mon business ? Est-ce compatible avec ma proposition de valeur ? Ne vais-je pas m’aliéner une partie de ma clientèle si mon restaurant affirme qu’il est « kids-friendly » ?

Quelques constats pour commencer, tirés d’une étude menée par NPD Group en 2018 :

· Être identifié comme « Kids friendly » peut attirer jusqu’à 25% de clientèle supplémentaire

· 30% des visites familiales en restauration commerciale sont motivées par l’envie de faire plaisir aux enfants. C’est la 1ère motivation de prise de repas familial à l’extérieur

· Les fast-food ont la préférence des enfants (43% des visites influencées par les enfants), suivis par les cafétérias (27%) et les restaurants thématiques (19%), avec une dépense moyenne de 30€.

· Seulement 15% des visites familiales comportent des menus enfants…

Les espaces de jeux chez McDonald’s et ce plaisir totalement régressif de manger avec les doigts (impensable à la maison évidemment !!) sont certainement à l’origine de ce classement par type de restauration. Un vrai « resto-récompense » pour les enfants !!

A l’autre bout du scope, il y a ce concept bien de chez nous du déjeuner familial au restaurant. Soit occasionnel pour célébrer un événement, soit plus ritualisé comme le déjeuner dominical, même si ce dernier tend à se raréfier avec l’éclatement géographique des cellules familiales, c’est le moment intergénérationnel par excellence.

Et entre ces deux types de « fréquentation familiale » bien distincts, il y a une multitude de moments « en famille », avec des enfants plus ou moins grands, des moments au cœur desquels le Food & Beverage n’est jamais très loin.

Capter la fréquentation familiale par l’enfant

Les chaînes de restauration, soucieuses d’attirer la clientèle la plus large possible, ont compris très tôt l’intérêt voire la nécessité de cibler les familles, et le fort pouvoir de prescription des enfants : si ces derniers vivent une expérience mémorable dans un restaurant, ils ne manquent jamais de demander à y retourner ! … Sans compter le fait que ces jeunes clients d’aujourd’hui seront les clients adultes de demain. D’où des ressources conséquentes dédiées à cette cible enfants pour développer :

– Les menus enfants : un naming spécifique et/ou une mascotte, et une offre qui peut être segmentée par tranche d’âge, à l’instar de Courtepaille par exemple, avec le Petit Paillou jusqu’à 8 ans, et le Paillou pour les 9-12 ans

– Des cadeaux et nécessaires à coloriage

– Des espaces de jeux (en fonction toutefois de la superficie du restaurant)

– Du mobilier spécifique : rehausseurs, table à langer…

On note toutefois quelques constantes dans ces chaînes sur ces fameux menus enfants :

La composition : peu de différenciation entre les chaînes, quel que soit le concept de restauration, car « il faut plaire à tout le monde » en restant dans un cadre de coût très contraint. La frite tient une place de choix et les sodas aussi, même si on commence à voir apparaître du label type « Viande origine France » dans ces menus

Le positionnement prix : globalement … très très bas ! On tourne autour de 5-6€ en moyenne

Un recours très fréquent au licensing pour les primes, ce qui n’est pas sans risque s’il est jugé peu ou pas adapté à l’âge de l’enfant, ou encore trop marqué garçon/fille.

L’attractivité de ce type d’offre réside essentiellement dans sa capacité à séduire les enfants « à moindre coût » pour les parents. Les premiers passeront un super moment à jouer dans un espace dédié en attendant que leur repas arrive, et pourront manger des plats qu’ils n’ont pas à la maison. Les parents mettront un mouchoir sur quelques principes d’alimentation équilibrée le temps d’un repas, en faisant plaisir à leur progéniture … et en achetant un moment la paix sociale !

Soit…

Mais dans un contexte où le nombre de repas pris à l’extérieur augmente fortement, modulo la crise sanitaire, est-ce que ce type de restaurant est la seule proposition à même de capter l’augmentation du flux famille ? Est-ce que cette motivation « d’avoir la paix quand on mange », et en fin de compte, d’aller chercher la satisfaction des adultes d’un côté, et des enfants de l’autre, est la seule à solliciter dès lors qu’on souhaite attirer cette clientèle ?

Ce serait donner bien peu de crédit aux parents que d’imaginer le restaurant en famille majoritairement comme un endroit où on joue, on mange, et on repart avec un cadeau.

Capter la fréquentation familiale …. par la famille !

La crise sanitaire et les confinements successifs ont remis la cuisine au centre des foyers, et la préparation des repas est devenue une activité à part entière à laquelle les enfants sont largement associés. Ces moments de partage ont été élargis au cercle familial, même en virtuel, avec échange de recettes et des photos de réalisations.

Une étude Ipsos – Fondation Nestlé réalisée en 2020 montre que la convivialité du repas est autant liée à sa préparation « ensemble » qu’à sa consommation :

· 83% des Français cuisinent ensemble

· 79% des Français dînent accompagnés en semaine, et le score monte à 86% pour les diners du week-end

· Le repas est d’abord un moment de plaisir pour 58% des sondés

Les familles cherchent aussi à manger plus « sain » : c’est une priorité pour 70% d’entre elles d’après cette même étude, tout comme la priorisation des produits locaux ou « Made in France » pour 51%. En revanche, le prix constitue un frein majeur au désir de bien manger :

· 47% des Français estiment que manger équilibré est trop cher

· 45% des Français déclarent être inquiets par la situation financière du foyer depuis le début de la crise sanitaire

Ces évolutions profondes dans les habitudes de consommation des familles vont nécessairement impacter structurellement leurs habitudes de fréquentation des restaurants sur plusieurs niveaux :

· Le renforcement des critères de sélection du lieu et recherche d’une expérience et d’un moment de partage mémorable : quitte à moins aller au restaurant, autant aller dans un lieu où on est sûr de se créer ensemble des souvenirs ! La convivialité et le partage en famille sont des axes porteurs, qu’on ne demande qu’à retrouver au restaurant dans un format inclusif, et non pas les parents d’un côté et les enfants de l’autre

· Qualité de l’offre, transparence sur les origines, local, bio …

· Renforcement de la contrainte de budget, qui risque de réduire la fréquence de visite, avec pour conséquence une montée de l’exigence sur le rapport qualité/accueil/prix : un petit prix de doit plus être synonyme de moindre qualité produit, de décor du type « cantoche » et d’accueil inexistant.

Concrètement, le choix d’attirer les familles en misant délibérément sur l’expérience en famille doit se traduire par des partis-pris clairement exprimés et des marqueurs de ces moments de partage et de convivialité:

  • Dans l’offre : que ce soit autour d’un souvenir d’enfance comme le fameux « poulet rôti », ou bien en version plus originale autour d’un barbecue circulaire comme chez Fire & Ice aux USA, le partage passe par les assiettes !

 

  • Dans la gestion des moments de consommation : en fonction de la zone de chalandise et de l’environnement, certains moments et/ou jours de la semaine seront davantage orientés « adultes » et d’autres « famille ». Des lieux comme le Mob Hotel, le Café de la Jatte ou encore Rosa Bonheur à l’Ouest jouent totalement avec ces occasions de fréquentation très différentes, entre une clientèle très business sur les déjeuners semaine, et les fameux brunchs familiaux du dimanche.

 

· Les « Events », qui peuvent être sur plusieurs types de registres:

o Des ateliers pour les adultes comme pour les enfants : au Super Café – Le café des familles, dans le XXème arrondissement de Paris, on peut apprendre la sérigraphie, ou profiter de la cabane de lecture

o Un programme d’animation : de la chorale au bal guinguette en passant par les tournois de jeux de société, tout est prétexte à la convivialité, à l’exemple de La Javelle.

o La célébration : anniversaire, passage d’examen et tout autre évènement familial peut être prétexte à célébration au restaurant, en rendant le moment d’autant plus inoubliable s’il est théatralisé. Certains n’ont pas oublié les anniversaires fêtés à Quai Ouest, restaurant plongé dans le noir, la star du jour sous la poursuite et toute l’équipe de salle en train de chanter !

En synthèse, la clientèle familiale est essentielle à la restauration non seulement parce qu’elle développe du chiffre d’affaires, mais aussi parce qu’elle génère de la prescription et de la re-visite. Après, être « kids-friendly » n’induit pas nécessairement être « family-friendly ». C’est bien cet aspect très inclusif, intergénérationnel, basé sur l’échange et le partage que nous travaillons en priorité avec nos clients, ceci sur toutes les dimensions de l’expérience.

DEPUR EXPERIENCES, Successfood & Beverage