Dan Cebula, fondateur et CEO de Depur Expériences, a été interviewé par la journaliste Chloe Labiche du magazine Zepros Restos (mai 2022) sur les enjeux, les fondamentaux et les nouvelles tendances du secteur du F&B dont la restauration expérientielle.
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Le mot est sur toutes les lèvres et au cœur de tous les concepts innovants : l’expérience. Désormais nourrir ses clients ne suffit plus à la réussite d’un restaurant, il faut construire des lieux de vie où les attirer, les garder et surtout les fidéliser.
64 % des Français vont au restaurant pour passer un bon moment, devant le fait de bien manger, motivation principale pour seulement 59 % d’entre eux (Enquête Qualimetrie/Vertone 2019). Derrière ces chiffres, une réalité : des attentes toujours plus fortes et multifacettes des clients. « Dans les années 1990, on cherchait un produit, dans les années 2000 nous étions dans des typologies de clients, aujourd’hui nous sommes dans la relation, dans l’expérience recherchée. Le restaurateur doit être un opérateur complet de convivialité », analyse Bernard Boutboul, président de Gira. Un phénomène encore renforcé par le Covid. Le boom de la digitalisation a notamment fait grimper la qualité comme la notoriété de la livraison et du click&collect. « Pour pousser le client à se déplacer, il faut désormais relever fortement nos exigences envers les lieux physiques », souligne Dan Cebula, fondateur et CEO du cabinet Depur Expériences. Pour le consultant, le Covid, associé à la situation en Ukraine, a aussi eu pour conséquence de malmener le business model de la restauration. « L’équation est difficilement tenable entre les difficultés de matières premières, de ressources humaines, de foncier… C’est la raison pour laquelle de nouveaux acteurs de la restauration s’imposent avec des univers très singuliers, des business models revus. Tout cela milite pour une restauration de plus en plus expérientielle ».
Parmi les grands fondamentaux du genre, il y a la nécessité de créer des lieux de vie déclinant des offres tout au long de la journée afin de répondre aux différentes aspirations des clients et moments de consommation. Même des chaînes populaires et familiales s’y attellent comme le prouve le nouveau concept de La Pataterie qui propose une carte pour l’afterwork, met le bar en vedette dès l’entrée et affiche des espaces cosy. La restauration expérientielle sait également mêler plusieurs activités dans un même lieu pour créer du flux et ne négliger aucun détail : identité culinaire forte, uniformes, musique, vaisselle, accueil… « Une expérience client convoque les cinq sens. Tous les basiques doivent être maîtrisés. Se limiter à une seule force, que ce soit la décoration, le healthy ou le fait-maison, c’est un peu le « smic de la restauration ». Il faut une approche globale », conseille Dan Cebula qui souligne que les clients que son cabinet accompagnent dans cette voie réalisent deux à trois fois les estimations de performance attendues.
Et les bénéfices vont encore au-delà du taux de remplissage ou de rentabilité. Travailler l’expérience a une influence déterminante sur la motivation et la fidélisation des équipes. Un point que des restaurateurs comme Jérôme Guilbert, à la tête de plusieurs affaires à Nantes et qui prépare un vaste lieu de vie dans l’ancienne prison de la ville, ont bien compris : « Il faut pouvoir travailler en continu afin de proposer des plannings jour ou soir. Nous y pensons dès la conception de nos lieux ». Un constat que partage Dan Cebula pour qui le sujet de la marque employeur est un enjeu majeur. « Les nouvelles générations ont besoin de beaucoup de sens. Il faut un projet solide, un vrai story-telling. Toutes les stratégies que l’on met en place en matière d’expérience client doivent d’abord être pensées en termes d’expérience collaborateur. Tout doit être aligné, c’est la clé du succès ».
CHIFFRES
- 64 % des Français vont au restaurant pour passer un bon moment, devant le fait de bien manger (59 %). (Enquête Qualimetrie/Vertone 2019)
- 1 Français sur 5 a arrêté de fréquenter un restaurant (dans les 6 derniers mois). 28 % pour la mauvaise qualité du service et 21 % pour le mauvais accueil des équipes. (Enquête Qualimetrie/Vertone 2019).
- 85 % des personnes interrogées pensent que la musique est un marqueur fondamental dans un établissement (Sacem).
- 16 mètres de long pour le grill au charbon de bois installé dans le restaurant parisien Andia du groupe Moma.
« La restauration expérientielle c’est mélanger des activités dans un même lieu, avoir compris que le consommateur est multifacette, multi cible. La food ne suffit pas à faire tenir un business model, il faut être une marque. » Dan Cebula, fondateur et CEO du cabinet Depur Expériences.
