La crise du casual dining au Royaume-Uni

19 avril 2018
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19 avril 2018 DEPUR Team

       Il existe aujourd’hui différents types de restauration : le fast-food, le fast-casual, le casual dining, le fine dining…

Ils sont classés selon plusieurs critères : le lieu, l’ambiance, l’offre de restauration proposée, la qualité des produits, les méthodes de préparation, le type de service et la qualité de celui-ci ainsi que le ticket moyen.

Un restaurant casual dining est un établissement proposant un service de restauration à  prix moyens — un plat coûtera entre 15 et 20€. La plupart offre un choix assez diversifié d’entrées, de plats et de desserts. Certains peuvent se focaliser sur une cuisine particulière comme la cuisine japonaise ou mexicaine par exemple. L’ambiance est « family-friendly », décontractée, comparée à un restaurant fine dining. Des serveurs s’occuperont de vous durant le repas : ils vous installeront à table, vous conseilleront, prendront votre commande et vous serviront. Vous ne payerez l’addition qu’à la fin du repas, à l’inverse d’un fast food ou d’un fast casual.

Cependant, malgré l’aspect attractif de ce genre d’établissements, le Royaume-Uni fait aujourd’hui face au « casual dining crunch », à comprendre par une réelle crise du marché du casual dining.

Que s’est-il passé ?

       Entre 2010 et 2016, les Britanniques portaient un fort intérêt à l’offre du casual dining. Les restaurants poussaient à vue d’oeil, qu’importe les coûts de lancement, les gestionnaires étaient sûrs de rentabiliser leurs investissements.

Mais, un nuage noir est survenu remettant en cause leur croyance : le casual dining crunch. Cette crise majeure est liée à plusieurs facteurs.

         L’un des facteurs principaux est dû à la saturation du marché. Cet engouement pour le casual dining a amené à une offre largement trop importante par rapport à la demande des consommateurs. Ils sont dépassés !

          Le deuxième perturbateur à prendre en compte est le Brexit. Cette décision a eu d’énormes répercussions sur l’économie anglaise. 

Tout d’abord le Brexit a amené à une dépréciation de la livre sterling : 1£ valait 1,3072 € le 23 juin 2016 — jour du vote du Brexit —, aujourd’hui 1£ vaut 1,14753 €.

Il a également mené à une montée en flèche des coûts d’importation. Près de la moitié des ressources alimentaires proviennent d’autres pays (48% en 2015). Ainsi les professionnels ont vu le montant de leurs coûts de matières premières exploser ! Certains augmentent les prix, d’autres réduisent les quantités — on parle de shrinkflation…

Le Brexit a également eu un énorme impact sur l’emploi. Le salaire minimum est passé de £7.50 À £7.83 le 1er avril 2018, et le gouvernement a pour volonté de le passer à £9 d’ici 2020. Les salaires du monde de l’hôtellerie-restauration au Royaume-Uni ont augmenté de 10,4% en fin 2017.

De plus, une vague de travailleurs européens pensent à quitter le Royaume-Uni ou alors remettent en question leur choix de venir y travailler. Beaucoup ne s’y sentent plus à l’aise et s’inquiètent par rapport à leur statut et droits. Cette situation s’avère très délicate pour un pays où 28% (2015) des travailleurs du secteur du F&B sont des étrangers.

Cela a également mené à une hausse des coûts d’entreprise et coûts immobiliers.

        À noter que la situation économique du pays n’a pas touchée que les entreprises, elle a également fragilisée les ménages. Ainsi, les consommateurs anglais ont perdu confiance et vont de moins en moins au restaurant.

Ces trois facteurs ont donc conspirés à réduire considérablement les marges des restaurateurs obligeant même certains à devoir mettre la clé sous la porte.

 

Qui est touché par le Casual dining crunch ?

Ce sont les chaînes de restauration qui sont touchés en première ligne.

Parmi les 100 plus grosses compagnies du secteur de la restauration au Royaume-Uni, 35 sont déficitaires.

« I don’t want to sound smug, but we saw it coming »  David Fox

Pour n’en citer que quelques uns : Jamie’s Italian, Byron’s Burgers, Prezzo, Strada, EAT, Barbecoa, Square Pie…

Après avoir fermé 6 établissements l’année dernière, le groupe de Jamie Oliver a annoncé devoir fermer 12 de ses 37 Jamie’s Italian existants, afin de compenser sa dette s’élevant à plus de £70 millions.

La chaîne Byron’s Burgers détenteur de 67 établissements au Royaume-Uni est en cours de redressement financier prévoyant la fermeture de 20 restaurants.

La chaîne italienne Prezzo, comptant 300 établissements au total, a également annoncé la fermeture d’un tiers de ses établissements.

L’autre chaîne italienne Strada a programmé la fermeture de 10 établissements d’ici la fin de l’été. 

 

Les chaînes de restauration sont-elles dépassées ?

       Le fonctionnement des chaînes de restauration est de plus en plus remis en cause par les consommateurs.

Aujourd’hui, les chaînes veulent ouvrir des enseignes en grand nombre, très vite et à n’importe quel coût. Résultat ? Les sites ne sont pas toujours pertinents et ils se retrouvent avec des coûts de départ exorbitants.

L’aspect « industriel » de la plupart de ces chaînes ne plaît plus. Pour pouvoir perdurer, les chaînes de restauration doivent singulariser chacun de leurs sites. Il n’est plus question de faire un simple « copié/collé » d’un site à l’autre. L’idéal serait de considérer chaque site comme étant une entreprise à part entière afin d’exister en tant que chaîne sans en paraître comme une pour autant.

Il faut mettre l’accent sur la qualité de l’offre de restauration et du service mais également sur « l’air de famille » créé par le style et la personnalité de chaque site.

 

Est-ce la fin ?

     Heureusement, ce n’est pas la fin et ce crunch pourrait même être bénéfique. Quoi de mieux qu’une situation de crise pour bousculer les restaurateurs, et plus précisément les chaînes de restauration ?

Pour garder leur place et attirer les consommateurs, ils sont dans l’obligation de booster leur marketing et améliorer leur offre.

Darwin and Wallace

Certaines enseignes sont justement en train de prendre le dessus sur cette crise. Le chef Gino d’Acampo a annoncé récemment vouloir ouvrir 14 autres établissements cette année.  

La chaîne Darwin & Wallace, avec ses 5 sites, connaît un succès fou. Elle a une réelle identité, chaque site est savamment pensé…

Les fameuses chaînes Nando’s et Wagamamas n’ont, pour le moment, aucune intention de vouloir fermer l’un de leurs établissements.

Certains spécialistes prédisent que, d’ici fin 2019, la situation devrait s’inverser à nouveau, dans le bon sens.

 

Qu’est-ce qu’un établissement prospère aujourd’hui ?

     Pour être en adéquation avec le marché, les restaurateurs doivent écouter les attentes des consommateurs. Et il s’avère que les attentes et les modes de consommation changent.

Au Royaume-Uni, les 18-24 ans représentent aujourd’hui la plus grosse part de consommateurs — 28,3%. Ces clients ne désirent plus se restaurer, ils veulent vivre une expérience unique.

De nos jours, un établissement doit avoir cette notion de « bien manger » : les consommateurs veulent de la qualité, de la « healthy food », des options végétariennes, végétaliennes, sans gluten… Ils désirent également de la transparence concernant la provenance de leurs produits.

L’espace doit être un réel lieu de vie, plus informel, où l’on s’y sent bien.

Enfin, les restaurateurs doivent absolument se digitaliser : menu en ligne, réservations sur le site internet, pré-commande… Et ils ne doivent surtout pas mettre de côté la livraison à domicile, très appréciée au Royaume-Uni.

 

Camille | Team DEPUR

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