Les stations de ski connaissent enfin leur révolution ! La Folie Douce, acteur historique, proposant un concept de fête et de musique sur les pistes depuis plusieurs années, démarre la saison très fort avec la réouverture de ses huit destinations. Mais la Folie Douce c’est aussi un hôtel, à Chamonix. Outre un design soigné, l’hôtel met l’accent sur une programmation très forte : DJ set, show pendant le dîner type Cirque du Soleil version cabaret… et une offre F&B riche avec cinq restaurants à thèmes.
Post-covid, de nouveaux acteurs apparaissant dans les stations et se renouvellent pour attirer la clientèle. Mamie Megève, est un très bon exemple. Un hôtel quatre étoiles au storytelling fort. Ce nouveau chalet chic & rétro à l’image de la mamie, est plutôt destiné à la famille. Côté F&B&E une épicerie avec des repas servis en bocaux pour dîner dans sa chambre, une offre de goûter gourmande et un espace de jeux. Autre adresse lifestyle, le Cosmique Hôtel, à Chamonix. Un hôtel nouvelle génération au look vitaminé des années 1970, avec une offre F&B all day, du petit-déjeuner au dernier cocktail.
Dans cet esprit festif, d’autres marques telles que le groupe Paris Society,connu pour ces belles adresses à Paris, s’implante à la montagne. Le groupe s’installe à Megève avec Bambini, la trattoria propose une offre twistée et surtout un goûter dédié aux familles, avec une fondue au chocolat, des jeux de société et un magicien. Paris Society c’est aussi, son bar à cocktails-restaurant Le Piaf, qui promet une ambiance très festive. Parlons aussi de Gigi, situé au Refuge de Solaise à Val d’Isère, à plus de 2500 mètres, parfait pour des soirées festives et perchées. Le Refuge propose aussi un accès à la piscine, SPA et des cours de yoga avec vue plongeante sur les pistes.
Insight Depur Expériences : si jusqu’à présent les hôtels à la montagne se divisaient en deux catégories, une offre accessible, souvent situés à quelques kilomètres de la station et les établissements luxueux situés en plein coeur du village ou haut perché, une nouvelle segmentation apparait avec une offre plus lifestyle. Cette nouvelle segmentation, due aux millennials et à leur nouvelle façon de voyager et de consommer (beaucoup plus libre), casse les codes et transforme profondément l’hôtellerie.
Le ski, au-delà de l’aspect sport et bien-être, devient également un haut lieu de destination F&B&E. D’une part ces hôtels offrent une flexibilité au client avec des offres d’hébergements variées : des chambres privées, à partager mais aussi des appartements modernes. D’autre part, ces hôtels mixent tous les usages : coworking, wellness, bar et night club, restaurant, épicerie, et d’immenses parties communes pour échanger et se retrouver à l’heure de l’après-ski.
Demain, tous les acteurs du F&B vont vouloir leur part du gâteau tels que Paris Society mais aussi Indie Group, très connu pour ses quatre adresses à Saint-Tropez. Le groupe ouvre désormais une nouvelle adresse version ski : Indie Mountain. Une programmation F&B&E pointue et décalée, la carte étant signée par Diego Alary, ancien candidat de Top Chef et top 1 des chefs suivis sur Tik Tok.
Mais aussi Yoonly, le projet de la Compagnie des Alpes qui arrive bientôt à Risoul. Un concept d’ “Appart-Hostels” pour les 18-35 ans. Conceptualisé par nos équipes (positionnement, look&feel, ligne directrice F&B et arts de la table, design de l’espace, élaboration du business model), le lieu sera un véritable lieu de vie avec une programmation punchy, du gaming et une offre F&B all day réconfortante avec comme marqueur une belle rôtisserie !
Tous ces nouveaux lieux de destination traduisent une tendance montante : demain plus que jamais, même les non-skieurs voudront aller à la montagne pour profiter de toutes les offres F&B&E dans un cadre chaleureux, décontracté et vivre de nouvelles expériences. Les codes du luxe se décontractent, le consommateur souhaite retrouver des offres similaires à celles présentes en ville. Les acteurs du F&B et de l’hospitality l’ont bien compris et viennent s’implanter dans des stations de ski huppées où cette offre manquait.
La guerre du F&B en montagne a commencé !
DEPUR EXPERIENCES, Successfood & Beverage
