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Published on: Billet d'humeur

La data client, un nouveau champ de bataille pour les restaurateurs

Remettons d’abord les choses à leur place : la collecte de la data client est très loin d’être un phénomène nouveau pour les restaurateurs, et notamment les chaînes. La mise en place de programmes de fidélisation a ainsi permis de constituer des bases colossales pour certaines, servant essentiellement à l’envoi via e-mailing d’offres diverses (nouvelle carte, animations calendaires, etc…) et réservées à ces « Happy few », de l’apéro offert à la coupe de glace gratuite pour le petit dernier. Rien de fou, et une préoccupation majeure : faire grossir cette base à coup de jeux concours pour inciter à laisser ses coordonnées. Pour autant, ce trésor – car on parle de la base des clients fidèles ! – a été assez peu exploité jusqu’à un passé récent :

– Ces données n’étaient pas (toujours) reliées à des tickets, donc difficile de faire le lien entre profil client et consommation

– Peu ou pas de ressources allouées à l’exploitation de ces données y compris en restauration chaînée.

Aujourd’hui, le paysage a bien changé, et comme pour tous les autres secteurs de l’économie, non seulement la digitalisation du parcours client est devenue la norme, mais c’est en réalité toute la chaine de valeur de la restauration, back et front, qui est impactée.

Que s’est-il passé ?

Avec le développement de la présence du F&B on line, la masse de données client s’est développée de façon exponentielle, et le plus souvent, en dehors des programmes propriétaires des enseignes elles-mêmes. En effet, ce sont des acteurs de la réservation en ligne comme The Fork, ou encore les acteurs du média on-line, Google et Facebook en tête, qui se sont emparés de cette précieuse donnée. Le phénomène a pris une très forte accélération avec la crise sanitaire, et le développement des commandes online via des agrégateurs comme Deliveroo ou Uber Eats.

Il n’en fallait pas plus à ces géants pour développer et renforcer leur emprise sur le parcours client grâce au Big Data et maintenant à l’IA, et monétiser cette expertise …. auprès des restaurateurs !

Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Car la digitalisation en restauration intervient aujourd’hui sur toute la chaîne de valeur, avec 2 champs d’expression majeurs :

–      Le business management

–      La relation client

En effet, la digitalisation du parcours client, de la phase de recherche online, jusqu’à la demande d’avis (toujours online), en passant par la réservation, la prise de commande et le règlement, permet aujourd’hui d’orienter :

–      Les approvisionnements,

–      La planification des ressources

–      Les cartes

–      Le plan d’animation

–      L’accueil et le service en salle

–      Etc…..

Si on agrège ces données avec les autres canaux de vente (VAE, livraison), c’est potentiellement un profil complet de restaurant que l’on peut établir, de la gestion du back-office au profil de clientèle par jour et moment de consommation. Un vrai trésor pour optimiser la production et l’envoi, tout comme l’accueil personnalisé des clients les plus fidèles !

Et c’est précisément sur le terrain de la maîtrise de la data que l’enjeu se situe maintenant, car les gains potentiels sont colossaux, à la fois en CA, en parts de marché et surtout en marge. Et vu le niveau de complexité qu’est en train d’atteindre ce nouvel écosystème de digitalisation du parcours client en F&B, les restaurateurs sont loin d’être en situation de force.

Digitaliser le parcours, et développer l’UX en restauration peut s’accompagner de la perte de la maîtrise de la data pour le restaurateur au profit d’un écosystème d’acteurs en croissance exponentielle et ce, à chaque étape du parcours.

Le « search »

Parce que plus de 80% des Français choisissent leur restaurant en ligne (Source : Malou.io), et 1 Français sur 2 réserve sa table en ligne (Source : ZenChef), l’enjeu de visibilité et de référencement est devenu clé, et l’intégration d’un module de réservation en ligne fortement recommandé. Si on ajoute à cela le fait que 69% des Français choisissent leur restaurant après avoir consulté les avis en ligne, et 80% chez les Millenials (source : Zenchef), il n’est guère étonnant de voir non seulement Google, mais aussi The Fork ou encore Yelp s’installer durablement dans les usages des clients…. et devenir un élément de pression forte sur la marge lorsqu’on est indépendant notamment. Être référencé sur ces plateformes et profiter de leur module de réservation coûte cher.

La commande

La transformation digitale s’est très fortement accélérée avec la crise sanitaire, notamment avec l’intégration durable de l’omni-canalité dans le paysage du F&B. Entre les restaurants physiques qui se sont ouverts à la VAE et à la livraison, et le fort développement des marques F&B 100% digitales envoyées à partir des dark kitchen, l’offre de restauration sur le web a explosé. Les agrégateurs tels que Deliveroo et Uber Eats se sont rendus d’autant plus indispensables à leurs utilisateurs pour les aider à trouver leur bonheur, en géolocalisant, et en ayant largement recours au Big et Smart data pour pousser les offres les plus séduisantes pour leurs clients et les plus rémunératrices pour eux. Encore des données qui échappent aux restaurateurs.

L’expérience client physique

Outre les fondamentaux du F&B que sont la qualité de l’accueil et du service, le digital contribue largement à réduire voire supprimer les 2 grands irritants de l’expérience client que sont les temps de prise de commande et de paiement de l’addition, non sans donner une très belle opportunité de glaner de l’information hyper précieuse au passage, et (enfin), de lier un profil à un ticket.

La généralisation du QR code avec les mesures de distanciation Covid, et le simple fait de le lier à un menu lisible sur mobile, de passer directement sa commande, et de payer toujours avec son mobile est un très gros coup d’accélérateur sur la fluidité du parcours, tout en générant une quantité colossale de données très bien qualifiées. En reliant cette partie « Front » avec le « Back », on n’est plus uniquement dans le constat de « qui a mangé quoi », mais on peut travailler sur un prévisionnel beaucoup plus solide, et donc une gestion des stocks et approvisionnements, du personnel et du calendrier beaucoup plus performante.

Le très fort développement des jeunes acteurs de la FoodTech et leur

facilité à lever des fonds illustre bien la transformation profonde des outils de gestion de ce business. C’est clairement du gain de temps pour les équipes, à redistribuer sur des missions servant vraiment l’expérience client si on veut qu’il revienne, et qu’il soit ambassadeur du lieu !

Le recours aux bornes de commande se positionne sur des objectifs similaires de fluidification du parcours client sur certains formats de restauration, avec à la clé, une connaissance très détaillée des flux, une gestion en temps réel des ruptures, la proposition de « add-on » qui peut générer, d’après Innovorder, jusqu’à 30% de CA additionnel, tout en allégeant les charges de personnel.

Mais rien de tout cela ne peut se faire sans de solides ressources en data scientists … pas simple quand on est restaurateur indépendant.

L’engagement des clients pour fidéliser et faire revenir

Outre la sollicitation des avis post-visite des plateformes de search, qui vont continuer à alimenter la connaissance des comportements des consommateurs de ces dernières, ou plus simplement l’animation d’un compte Instagram, le recours au Social listening devient un outil extrêmement intéressant pour récupérer des signaux faibles et surtout, engager la communauté des clients fidèles sur la marque. Aller capter des verbatims sur la toile, les analyser et déclencher les interactions avec les émetteurs représente certes un investissement important (surtout en Community Management !), mais le ROI mérite d’être évalué car il sert directement la création de traficl’attractivité de la marque et donc sa valeur non seulement pour les clients, mais aussi pour les équipes et toutes les parties prenantes en général. C’est aussi là où la marque peut « garder la main » !.

A l’analyse de ces différentes phases de l’expérience utilisateur (UX pour les intimes), les risques liés à la perte de la maîtrise de la data se situent fort logiquement à l’entrée du parcours. L’évaluation de l’intérêt à aller à mettre un module de réservation sur The Fork, ou bien à se faire référencer sur Deliveroo ou Uber Eats, est à mettre en regard du concept / proposition de valeur d’une part, du business plan, et surtout du profil de clientèle. Les plateformes de delivery ont aujourd’hui la capacité à infléchir les comportements clients les moins engagés, sur des propositions de restauration plus ou moins fonctionnelles, en priorisant les offres les plus profitables pour elles. A l’instar d’Amazon, elles font de l’IT et de la logistique, leur valeur résidant surtout sur leur connaissance du comportement consommateur. Seul un travail approfondi du business model complet, incluant tous les canaux de commercialisation permettra de valider ou non les différentes options d’externalisation de fractions de la chaîne de valeur.

C’est pourquoi en F&B, plus le concept sera expérientiel et engageant, plus il aura intérêt à garder la main au maximum sur son UX digitale et physique, et sa communauté.

 

DEPUR EXPERIENCES, Successfood & Beverage