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Published on: Billet d'humeur

L’avenir du restaurant, c’est en dehors du restaurant !

2020 vient de s’éteindre, laissant derrière elle un monde dont on peut affirmer aujourd’hui qu’il ne reviendra plus « comme avant ». Les contours du « monde d’après » commencent à apparaître, agissants comme autant de facteurs d’accélération de transformation de tous les secteurs de l’économie :

– Plus multi-canal

– Plus serviciel

– Plus personnalisé

– Plus porteur de sens

Le secteur de la Restauration ne fait pas exception. Très durement touchés par cette crise sanitaire qui s’éternise, bon nombre d’acteurs de ce secteur prennent ces enjeux de transformation à bras le corps pour réinventer le Food & Beverage de demain.

Plus multi-canal

Privés de leurs lieux « physiques » pendant plusieurs mois, les restaurateurs n’ont pas eu d’autre choix que de se tourner vers le digital pour garder le lien avec leurs clients, faire vivre leur marque, ou encore faire tourner (un peu) leur cuisine. Les motivations de départ étaient très diverses, mais à l’arrivée, entre l’animation des réseaux sociaux pour un public désormais ancré devant son ordinateur, et le développement de la VAE (2/3 des ventes sur Oct/Nov 2020 d’après Food Service Vision) et de la livraison (1/3 des ventes), les restaurateurs ont fini par sortir … de leur restaurant !

La restauration rapide est certes aux avant-postes de cette transformation, mais la restauration à table, indépendante comme chaînée, emboite le pas, comme en témoignent les nombreux étoilés proposant des menus en VAE et/ou en livraison, ou encore Buffalo Grill/Courtepaille qui lancent leurs Dark Kitchen avec des offres spécifiques on-line.

Les Français sont viscéralement attachés à leurs restaurants, et nul doute qu’ils s’y rendront à nouveau à la réouverture, comme nous avons pu l’observer l’été dernier. Pour autant, ce virage majeur de la Restauration vers une réalité d’opérateur multi-canal va et doit se pérenniser, en veillant à conserver une belle fluidité entre lieu physique et digital. En effet, en fonction des implantations, toutes ne reprendront pas à la même vitesse, et il s’agit surtout d’accompagner des changements d’habitudes et de comportement de consommation des clients.

Plus serviciel

Cette notion de « Prendre soin » si fortement associée à la crise sanitaire, et si bien portée par le F&B, fait que ce dernier accélère son déploiement dans de nouveaux lieux, sous de nouvelles formes, pour adresser plus de situations et de moments de consommation différents. C’est ainsi que le F&B&E devient un enjeu de service :

– Pour les entreprises : un levier d’attraction et de fidélisation des collaborateurs, traité dans et en-dehors de l’entreprise

– Pour les centres commerciaux : raison majeure de visite, et facteur d’augmentation du panier moyen

– Pour tous les lieux de flux (gares et aéroports, clubs de sport..): reflet de la qualité d’offre et de service du lieu, alimente l’image

– Pour le retail : enrichissement de l’expérience de marque et facteur d’augmentation du panier moyen

Par nature non dématérialisable, créateur de flux et de valeur par le service qu’il procure, les usages qu’il propose et la convivialité qu’il génère, le F&B&E sort du restaurant pour s’installer dans d’autres lieux. Cette transformation orchestrée par des non-restaurateurs devra être opérée par des spécialistes du secteur pour garantir la qualité de l’expérience et la valorisation des actifs. C’est tout l’enjeu des Opérateurs de ces lieux, qui peuvent potentiellement rassembler tout ou partie de l’écosystème du Food & Beverage & Entertainment : chefs, enseignes, traiteurs, food trucks, collectif d’opérateurs multi services,….

Plus personnalisé

Sous l’impulsion de la crise, les comportements des clients se transforment, et affectent de façon durable tous les secteurs dont la Restauration. Une étude prospective réalisée en Juin 2020 par Euromonitor et Google sur le commerce en France montre :

– Une recherche de plus d’efficacité, d’instantanéité (les recherches du type « disponible autour de moi » ont augmenté de 100%) et de fluidité.

Pas de préférence entre achat online et offline pour 73% des personnes (contre 65% avant la crise).

Plus de fluidité dans le parcours (pas de frontière entre les canaux), plus d’hybridité et plus de personnalisation sont les maîtres mots de l’expérience client de demain.

Reconnaître le client quelque soit le moment de consommation, ou l’endroit où il se trouve devient un impératif pour une marque F&B. Au-delà de l’enjeu de la data client, opérer une ou des marques F&B impose de penser les parcours on et offline en fonction de cibles bien définies, au niveau de granularité le plus fin possible, dans un contexte où susciter la préférence est rendu encore plus compliqué en raison de la sur-exposition des clients à des sources d’influence multiples et contradictoires (forums, avis d’experts, niveau de présence de la marque on-line, publicité, etc…).

Dans ce contexte, le facteur-clé de succès des opérateurs F&B&E mono et multi-marques est d’allier une qualité de présence et de contenu online irréprochable et très spécifique à la marque, avec une expérience physique unique et mémorable capable de toucher individuellement et collectivement les cibles visées.

Plus porteur de sens

Il y a près de 20 ans, la crise de la vache folle a marqué une 1ère rupture dans les périodes du F&B, incitant à l’ouverture des cuisines et répondant à la demande de transparence sur le contenu de l’assiette. La crise actuelle vient renforcer encore davantage les exigences en matière de consommation durable et d’engagement sociétal. Les implications sont nombreuses pour le F&B, et désormais inévitables, boostées certes par les jeunes générations, mais largement reprises par tous, en allant souvent au-delà de la réglementation pour servir l’expression d’une raison d’être. On peut citer :

– Le sourcing produit : minimiser l’empreinte carbone, recourir aux produits locaux et au Made in France

– L’anti-gaspi : au-delà des impositions en matière de recyclage des bio-déchets, les partenariats avec des sociétés telles que Too Good To Go, Phenix, … sont un indispensable

– L’engagement sociétal : un lieu F&B&E se doit aujourd’hui d’être ancré dans son environnement, et le « servir ». Les traductions de cet engagement peuvent prendre des formes très variées (handicap, minorités, insertion des jeunes et/ou des seniors, etc…), mais doivent être impérativement en cohérence avec le positionnement du lieu.

Les opérateurs F&B&E de ces lieux sont les garants de ces engagements et de leur respect au quotidien.

Rarement la Restauration n’aura connu pareille crise, et rarement le Food & Beverage n’aura été autant omniprésent! C’est le constat que nous faisons aujourd’hui chez Depur Expériences, avec l’ensemble de l’écosystème du F&B&E qui pivote pour aller s’exprimer partout, et surtout en dehors des salles de restaurants. En passant d’un monde de Restaurateurs à un monde d’Opérateurs de lieux F&B&E, l’avenir du F&B&E s’annonce plutôt bien !

DEPUR EXPERIENCES, Successfood & Beverage