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Published on: Billet d'humeur

Le F&B&E, moteur de la relance des centres commerciaux ?

Depuis le 2 février dernier, les centres commerciaux de plus de 20 000m2 ont rejoint ce club si peu prisé des lieux « fermés par décision gouvernementale jusqu’à nouvel ordre ». Cette décision met un coup de massue supplémentaire sur un format de retail sur la sellette depuis quelques temps. Entre les évolutions des comportements clients amplifiées par la crise sanitaire, l’accélération du développement multi-canal, un taux de vacance en hausse, des collectes de loyers en baisse sensible, et la défiance des pouvoirs publics à l’égard du développement de ce modèle (rappelons la circulaire adressée aux préfets en Août 2020 par Jean Castex, leur demandant de lutter contre l’artificialisation des sols en refusant les projets de création de nouveaux équipements commerciaux soumis à CDAC), les centres commerciaux ne peuvent plus envisager une reprise « à l’identique », il va falloir s’adapter, voire se réinventer en profondeur.

S’adapter aux changements de comportements des clients

On ne le répètera jamais assez, la crise sanitaire accélère depuis 1 an des tendances de comportements des clients qui étaient déjà observables pré-Covid 19  :

  • L’omni-canal est devenu la règle  : imposés à marche forcée à la faveur des confinements, les canaux digitaux sont rentrés dans une grande majorité des foyers (+2,4 millions de foyers gagnés en 2020 – Source : Kantar) et ne sont plus l’apanage des plus jeunes. Le e-commerce représenterait en 2020 12,2% des ventes totales en France, contre 8,8% en 2018 (Source : Fevad/CBRE).
  • La consommation responsable  : plus de transparence, plus de local, plus respectueuse de l’environnement. L’accélération du Bio en GMS comme en Restauration est une des illustrations marquantes de cette tendance. Une autre manifestation est relatée par Google, qui note l’explosion des recherches « à proximité », « en partie pour des raisons de commodité, mais aussi pour soutenir les commerçants les plus touchés par la pandémie » (Think with Google – Retail report 2021).
  • La consommation raisonnée  : le consommateur devient plus prudent et frugal dans ses achats, confronté à une situation inédite et incertaine. La crise renforce la tendance à épargner, et grève à court terme la consommation. L’importance du rapport qualité/prix est essentielle, et la recherche des « bons plans » est elle aussi largement plébiscitée (et facilitée) sur les moteurs de recherche et marketplaces. Cette propension à faire du « lèche-vitrine » en ligne va certainement perdurer d’après Google, avec des implications fortes sur le retail physique.
  • Se faire plaisir est une attente d’autant plus forte aujourd’hui qu’elle est moins simple à satisfaire. De fait, l’achat plaisir n’est plus uniquement lié à un produit, mais aussi et surtout à une expérience mémorable et partagée sur les réseaux sociaux. On peut imaginer à quel point la qualité de l’expérience va compter dès lors que les accès au retail physique, et notamment les restaurants, seront à nouveau possibles.

Avec des clients qui ont réduit leur périmètre de circulation, qui sont de plus en plus réfractaires au retail « uniforme », qui ont aujourd’hui compris comment optimiser leur shopping et qui ne sont prêts à se déplacer que s’ils ont la promesse d’une expérience véritablement unique, mémorable et en phase avec leurs valeurs, on commence à visualiser à quel point les leviers de fréquentation des centres commerciaux, et notamment les plus grands d’entre eux, peuvent être chamboulés.

Penser que ces 2 secteurs, Immobilier Commercial et Restauration, très violemment touchés par la crise, peuvent être acteurs ensemble de la transformation du « Monde d’après » en se mettant en phase avec leurs clients, et en créant de la valeur pour ces derniers comme pour leurs actionnaires, peut être perçu comme de la provocation !

Pourtant, s’il y a un point que personne ne niera, c’est la nature non-dématérialisable et non-substituable du F&B&E (Food & Beverage & Entertainment). Créer une expérience F&B&E mémorable, unique car spécifiquement pensée par rapport à ses clients potentiels et non en mode « one-size-fits-all » comme c’est le cas de nombre de « pôles de restauration », ou en réplique d’une offre accessible on-line est créateur de flux potentiel majeur.

La croissance de l’espace alloué au F&B dans les centres commerciaux n’est pas nouvelle. Une étude prospective de Cushman & Wakefield, Retail Therapy, sortie en Octobre 2019 fait état de 12% à 19% des surfaces allouées au F&B aujourd’hui, qui devrait encore croître de +15% d’ici 2030.

Les impacts positifs d’une offre F&B&E bien pensée et calibrée commencent à être bien connus  :

Le groupe allemand ECE précise en 2019 que 40% des clients choisissent leur centre commercial en fonction de l’offre F&B. Ce n’est pas un hasard si ce même groupe a un département complet dédié au F&B dans son organisation, et une vision très partenariale de la relation avec ses preneurs.

L’ICSC (International Council of Shopping Centers) soulignait déjà en 2017 dans son rapport “The successful integration of Food & Beverage within Retail Real Estate” l’effet de halo généré par une offre F&B de qualité  : les clients sont attirés, restent plus longtemps et dépensent plus.

Cependant, l’évolution rapide et profonde des comportements clients évoqués plus haut, et la fragilisation de bon nombre d’acteurs, opérateurs et foncières, invite à revoir en profondeur les propositions de valeur  : comment donner envie à des clients de se déplacer, alors qu’ils ont la possibilité (et pris l’habitude) d’acheter en ligne, qu’ils maîtrisent le Click&Collect, la livraison à domicile, le Drive ? Concernant le F&B, rien n’est plus simple pour se nourrir aujourd’hui avec la multiplication des offres on-line, des enseignes mondialement connues à des offres complètement nouvelles et proposées uniquement en ligne, à l’image de Taster. Ce n’est pas près de s’arrêter avec l’essor des dark kitchens…

L’expérience on-line en F&B truste aujourd’hui la satisfaction d’un besoin fonctionnel  : se nourrir. Les pure-players de F&B on-line travaillent de plus en plus le bien-manger, le local, et l’éco-responsabilité, mais fondamentalement, leur proposition de valeur est ancrée sur la praticité, le fonctionnel : « Comment s’alimenter de façon simple, efficace et économiquement viable.» (Propos de Julia Bijaoui, Fondatrice de Frichti – Conférence HEC Alumni du 11/02/2021).

L’expérience F&B&E en centre commercial sera d’autant plus mémorable qu’elle sera pensée comme un lieu de destination au sein du centre, un véritable « social hub », à l’image du bistrot au centre du village où l’on se retrouve, on discute, on se divertit, on s’instruit, on boit, on mange, et tout aussi présent en dehors des murs du centre car il sera forcément omnicanal.

Quels formats  de restauration, quelle programmation ?

Le point de départ pour répondre à cette question, ce sont les clients : qui veut-on cibler, pourquoi ? Et plus largement, quel est le rôle du centre commercial dans son tissu urbain ? Lorsque nous avons commencé à travailler sur le Food Market Iconik, qui ouvrira ses portes dans quelques semaines dans une extension du CC Italie Deux à Paris, c’est le 1er travail que nous avons fait avec Hammerson : qualifier les cibles et l’ambition de ce futur lieu, pour ensuite bâtir son positionnement, et concevoir tous les éléments de l’expérience, en intégrant toutes les contraintes (et dans 500m2 sur un 1er étage, il y en a quelques-unes…). Le travail de départ est le même pour un centre commercial de périphérie de grande agglomération en province, ou pour un gros lieu de flux de type gare ou aéroport, avec à l’arrivée, une expérience, un format, un design et une programmation spécifiquement développées pour ces lieux. Food Market, Food Hall ou Food Court ? Il n’y a pas de réponse sans exploration de l’existant, démographie locale incluse, et du site.

Compte tenu du contexte, des comportements clients, et à la lumière de nos expériences dans la conception de lieu de destination F&B&E en centre commerciaux, on peut citer un certain nombre de facteurs clé de succès  :

  • Un concept et un positionnement fort et spécifique à l’espace. On ne peut pas penser l’expérience F&B&E comme un « bouche-trou » de m2 laissés vacants, ou encore une simple juxtaposition d’enseignes. Le design et la ligne directrice F&B&E doivent être pensés et développés en cohérence. Plus l’expérience sera remarquable et riche en émotions, plus elle sera relayée et partagée sur les réseaux. Être capable de susciter l’engagement client est LE levier majeur de développement du flux.
  • Une expérience F&B&E pensée en mode « all-day-long », mixant les offres et intégrant un programme d’Eatertainment© signé et coordonné par cette entité spécifique, afin de couvrir tous les moments de consommation. La restauration à elle seule ne peut pas driver la fréquentation toute la journée. La dimension Loisir doit faire partie intégrante du concept.
  • Un lieu F&B&E hybride et omni-canal. À partir du moment où on pense lieu de destination, il faut penser aux usages qu’on veut y associer, et aux canaux de distribution physiques et digitaux. Le pilotage et l’éclatement des flux est essentiel pour une expérience clients, collaborateurs et partenaires optimale. Et c’est un excellent vecteur d’image et d’attractivité. C’est par exemple, tout le sens de District-To-Go, l’expérience livraison développée dans le cadre du lancement du Food Court District aux CC des 3 Fontaines à Cergy (95).
  • Responsabilité sociale et environnementale  : sourcing local et offre locale, gestion des déchets, intégration de l’économie sociale et solidaire, engagements sociétaux et intégration dans le tissu environnant, ces lieux doivent être inclusifs et respectueux de la planète.

Enfin, et c’est probablement l’enjeu majeur de cette transformation, ces nouveaux lieux de destination F&B&E vont de pair avec une relation bailleur/preneurs revue en profondeur, et ce à tous les niveaux  :

 

  • Baux commerciaux  : parce qu’il faut plus de flexibilité dans la programmation pour le bailleur d’une part, et réduire les charges fixes pour les preneurs, parce qu’il faut pouvoir attirer de nouveaux types de preneurs, parce que les formats type Food market induisent des CAPEX plus faibles pour les preneurs (surfaces plus petites), et une organisation complètement différente (parties communes), les baux doivent raccourcir, avec une part variable sensiblement supérieure à la part fixe.
  • Un mode de fonctionnement du lieu qui positionne un opérateur en coordinateur et chef d’orchestre  :
    • Soit la foncière endosse directement ce rôle d’opérateur du lieu, assurant son fonctionnement.
    • Soit elle confie le lieu à un « opérateur d’opérateurs », qui va gérer le lieu, coordonner les différents preneurs, assurer la programmation, percevoir les loyers pour le compte de la foncière.
    • Soit elle confie le lieu à un opérateur unique qui gèrera directement l’ensemble.

La constitution d’une véritable équipe d’animation et de pilotage du lieu, comprenant les représentants du bailleur et les preneurs, fédérés par une seule marque, une seule expérience.

Comme toute transformation, celle-ci n’est pas dénuée de risques, surtout vu de la chapelle des analystes pour lesquels le F&B&E a historiquement peu d’attrait en termes de rentabilité (sans parler de leur défiance à l’égard des loyers variables !). D’où l’importance de valider l’ensemble de l’expérience et des hypothèses retenues sur chaque projet par un business plan. Ce changement de modèle est inéluctable, nous en sommes convaincus, et sa nécessité est d’autant plus forte que la concurrence F&B&E se déploie partout, dans le tertiaire, chez les retailers… Agir vite et fort est désormais une question vitale pour ces géants de l’immobilier commercial.

DEPUR EXPERIENCES, Successfood & Beverage